マーケティング

リスティング広告のためのキーワード選定を学ぶ:Mama Marketing Laboセミナー4回目

今回は、リスティング広告を出稿するときの、キーワード選出の考え方を学びました。
だんだん内容が濃くなってきて、その日のうちに完全に理解するというのが難しくなってきた・・・研修いってその日のうちにブログを更新するという、当初の目標は早くもあきらめています。(;´Д`)アウ…

しかし今回のテーマは、集客を目的にウェブサイトを作る上でも、とても大切なことだと思いました。なぜなら、ウェブ集客において、ユーザーがいちばん最初に接触する情報が「キーワード」だからです。

ここが目的とブレたものになると、ターゲットも間違ったものになってしまい、その後のアクションも期待どおりにいかない可能性が高くなります。

広告運用でキーワード選出をする時に考るべき事を知ったことで、サイト制作の前段階で行なっている、3C分析やキーワードリストの作成、情報設計がすごく大事だというのを改めて認識できました。

以下は、研修のメモやわたしが考えたりしたことです。


キーワード選出のための考え方

リスティング広告出稿において、キーワード選出する時の大きな流れは下記のとおり。

キーワード選出
→ ユーザーの立場になり、サイトのメッセージから抽出を行う

キーワードの拡張
→ 外部ツールを使って、効果的なキーワードの幅を広げる

キーワード分類
→ ターゲットに対してどんな広告文を書きたいのかを考えて分類する


キーワード選出を行う大原則

全ての起点は、Webサイトにあるメッセージ。その内容から、広告出向に必要なキーワードを読み取ります。
自分の感覚で想像して作ってはいけない。必ずサイトのメッセージを起点に考えていく。
キーワードの種類には下記のようなものがあります。

軸キーワード(キーワード軸)

自社のサービスにおける主要なキーワード。
ユーザーが思い浮かべる基本的な言葉であり、まずはここを決めるところから始める。

ビッグキーワードになる。競合他社とはかぶる可能性が高い。
歯医者さんであれば「歯医者」だし、リフォーム会社であれば「リフォーム」になる。のかな?

掛け合わせキーワード

軸キーワードと組み合わせて使われる、補助的なキーワード。


対象サイトを「?(クエスチョンマーク)」の視点でみる

あらためて、新しい気持ちでサイトを見るということ。

  • どのようなサービスを提供しようとしているのか
  • どのようなユーザーが利用するのか
  • どのようなワードで検索するのか
  • このサイトの強みは何だろうか

このような視点を持ってサイトを見ることで、サイトの目的からブレない軸キーワードの選出ができる。
自分の感覚で「あたりまえ」と感じてしまっていることはないか。新たな気持ち、視点でサイトを見る。


ユーザーの目線に立つ

出したキーワードから実際にユーザーがどのように検索するキーワードを拡張していくのかをイメージしてみる。

ユーザーが思い浮かべる基本的な言葉

商品やサービスなど、一般的は語句を追加する

ブランド名や固有名詞、商品名を使用して拡張する


人物像をイメージする

ユーザーがどのようなユーザーが高いモチベーションで検索を行うのかをイメージする。
実際にどのようにしてサービスを利用するのか想像して、具体的にしていく。


競合他社のサイト情報も確認する

自社サイトだけでなく、競合他社のサイトにある情報もよく見てみる。
そうすると、下記のようなものが見つかる。

  • 自社で記載のないターゲット
  • 自社と異なる表現方法
  • 見落としていたターゲット

他社サイトの分析をすると、客観的な分析ができるのがポイント。
客観的に見れることで、新たな発見につながる。


抽出の際の注意点

具体性の高い言葉を選定する
・・・抽象的でざっくりしたものではなく、具体的なキーワード

検索ボリュームが必要
・・・あまり細かいのをいっぱい入れると運用が大変になる

ネガティブな言葉は除外
・・・ネガティブなモチベーションの人だと購入しない可能性が高いのでお金が無駄になる


抜け漏れをなくすキーワードの拡張方法

自分で考えたキーワードだけだと、どうしても幅が限られてくる。自分の知らないキーワードはでてこない。
抜け漏れなくキーワードを選出するために、キーワード拡張をする。
抽出したキーワードを拡張させることで、ミドルワード、スモールワードを充実させることができる

キーワードを拡張すると得られるもの

  • キーワード数の増加
  • 幅広いターゲットをカバー
  • 思いつかなかった新しいキーワードの発見

ミドルワード、スモールワードを入れるのはなぜ?:
ロングテールで薄く広くキーワードをひろって、安定して運用していけるから。

関連ワード、入力補助ワード

検索したワードに付随してよく検索される言葉にはユーザーの強いニーズが隠されている
例)Googleサジェストに出てくる補助キーワード、Yahooの虫眼鏡ワード

関連ワードを見つけるために使えるツール:
関連ワード取得(good keyword)
http://goodkeyword.net/

類義語、同義語
http://thesaurus.weblio.jp/

同じ意味の言葉でも、ターゲットが違うと言い回しも違う。なので、類義語辞典などをつかって、同じ意味で違う言葉を探す。その中で、より検索ボリュームが多いものがあれば、それを使うなどもできる。

通称、略称、言い換え

誰もが正確な言葉を入れるとは限らない。正しい呼び名だけではなく、ユーザーが使い易い言葉、ユーザーがよく使う言葉を見つける。
ある程度であれば「表記のゆれ」で処理してくれる場合もあるけど、出しておくと後で調整ができたりもするし、基本的には出しておくほうがいい。

  • アクエリアス → アクエリ
  • ゲームセンター → ゲーセン
  • 女子高生 → JK
  • 株式会社三井住友銀行 → SMBC
  • スマートフォン → スマホ

媒体ツールの使用

検索ボリュームが確認できて、実績のあるキーワードを選定することが可能

Yahoo・・・キーワードアドバイスツール
Google・・・キーワードプランナー


広告グループの分け方

適切なキーワード分類を行うための考え方

抽出したキーワードはテーマに沿って分類する。
抽出したキーワードをテーマに合わせて分類することで、ターゲットが明確になる

例)キャンペーン:バッグ
広告グループ1:ビジネスバック、ビジネス用カバン
広告グループ2:メッセンジャー、肩掛けカバン

キーワード分類の方法がわからない場合:
どこまで分類するのかを悩んだ場合には、「どのような広告文を書きたいのか」という視点で考える

軸キーワード
ここが変わるとターゲットが変わるので、できる限り細かく分ける

掛け合わせキーサード
訴求するポイントや角度によって変わるので、まずはざっくりわける。運用を行なっていく中で必要なものを分類していく。効果の高いものなどを見つけていく。

キーワードというのは、ユーザーがサイトと接触する最初の要素。
ここで、誘導したいユーザーにクリックしてもらって、最終的にコンバージョンできるためには、最初のキーワード設定はとても重要。
ここがずれてしまうと、目的完了までにどんどんずれてしまう可能性がある。しっかり考えて設定することが大切。

具体的なキーワード分類例(商材がトリートメントの場合)

枝毛 切れ毛
傷んだ髪
切れ毛
→ 「傷んだ髪に集中ケア」

パサパサの髪
髪 広がり
髪がはねる
→ 「すっとまとまるきれいな髪」

トリートメント 安い
格安 トリートメント
薬局 おすすめ
→ 「コスパ最高の人気商品」


キーワードのマッチタイプ

同じキーワードでも並ぶ順番が変わった場合は出稿の対象にするのか、間にちがうキーワードがはさまった場合はどうするのか、ほかの言い回しの言葉は入れるのかなど、無数にあるキーワードの組み合わせを手動で設定するのは無理です。

なので、そういった様々な組み合わせを自動的に補足する方法があります。

完全一致 [ キーワード]
入稿したキーワードと完全に一致したキーワードが検索された場合に出向

フレーズ一致 “キーワード”
入稿したキーワードを含んだキーワードが検索された場合に出向

絞り込み部分一致 + キーワード キーワード
部分一致で入稿のうち「+」がついたキーワードを含んだ場合に出向

部分一致
関連性のある語句まで拡張して出向

番外編:除外キーワード
除外キーワードはどうやって決めるの?
→ 競合の商品名とか、「口コミ」とか、購買につながらなさそうなものは除外するが、クライアントの方針にもよるので一概にはいえない。
最初からバッサリ除外しすぎてしまうと、本当は必要だったキーワードも捨ててしまうかもしれない。
運用しながらチューニングしていくべき。


感想など

今回は内容が濃すぎて、理解しながらまとめていくのが、ほんとうに大変だった。でも、やってみてすごくよかった!
制作前の調査や設計をしっかりやることが、ここにつながってくるんだーーー!と、ひとりで激しくうなずいてしまった。

逆にいうと、制作の段階でターゲット設定や訴求点、優位性を詰めないでサイトを制作してしまうと、その後の広告運用でもメッセージがブレてしまうことになります。
すると、出稿にお金をかけても効果が得られないことになる上、原因はサイトなのか広告なのか、という問題点の切り分けも難しくなりそうです。

はー、今回のは、ほんとに勉強になった。ありがとうございます。

 

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